當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 什么樣的廣告才最有價值之二：美女廣告探析 作者：湯海洋 時間：2008-10-15 字體：[大] [中] [小]

    根據(jù)廣告表現(xiàn)的3B原則（美女beauty、嬰兒baby、動物beast），女性被排在在首當(dāng)其沖的首選對象。我無法判斷這是否真正的正確，但是現(xiàn)實(shí)的確如此，這也是諸多廣告人數(shù)十年來，精心研究的結(jié)果。最簡單的證明就是，看看我們?nèi)粘Ｉ�活中的廣告，女性作為廣告一種表現(xiàn)形式，幾乎要充斥在所有廣告畫面中，有人說“現(xiàn)在的廣告都是圍繞著女性打轉(zhuǎn)”，無論畫面中女性和廣告有無真正聯(lián)系。這是為什么呢？
     一、廣告表現(xiàn)中美女泛濫的主要原因？
     1、人類生活本能的需求
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nbsp;    美籍德裔哲學(xué)家馬爾庫塞曾說，大眾文化的特點(diǎn)是以快樂為原則的。當(dāng)人們在快樂原則驅(qū)使下，其消費(fèi)意識形態(tài)不由的加劇了人類本能的放縱，如對財富、美色、富裕生活的渴望。這個時候，媒介產(chǎn)品，特別是廣告，就必須要遵循男性和女性共同追求的這種心理期盼，自然而然，女性就成為了廣告表現(xiàn)中的主角，而且這個主角已經(jīng)逐漸集中在性感、美色、誘惑、欣賞等方面，越來越接近人類生活本能的需求。這樣的廣告例子不勝枚舉，只要你仔細(xì)觀察，就會發(fā)現(xiàn)無論是關(guān)于油、鹽、醬、醋、茶、牙膏、奶等家用生活用品廣告，還是關(guān)于名牌時裝、手表首飾、化妝品等高檔用品的廣告，幾乎都能捕捉到女性的身影，她們或者溫柔大方、楚楚可人或者嫵媚性感、羞花閉月等，都在直接或者間接的愉悅著廣告觀賞者的身心感官，都在試圖激發(fā)人類生活本能的需求而留心廣告。由此可見廣告人用心是多么良苦，對現(xiàn)在廣告受眾的心理把握是多么深刻。
     2、眼球經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的產(chǎn)物
     廣告的泛濫，為廣告創(chuàng)作者無形之中增添了許多創(chuàng)作的困難，如何才能首先搶奪到觀看者的眼球，成為他們必須考慮的問題之一。于是，眼球爭奪戰(zhàn)成了廣告戰(zhàn)略的序曲，也成了廣告成敗的關(guān)鍵。什么才最能吸引觀看者的眼球呢？無論是對男性還是女性來說，美女視覺形象都是具有磁力效應(yīng)的元素。在廣告表現(xiàn)中男性形象往往具有壓迫感，容易讓某些特定的受眾群感到不悅，而美女形象會給人強(qiáng)烈的視覺快感，廣告女性的訴求，不管是做秀還是理性的訴說，一般都不會太引起人們的反感。試想，當(dāng)人們在廣告畫面中看到一個風(fēng)姿綽約的女性，能忍得住不多看幾眼嗎？女性美在廣告上的運(yùn)用，滿足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能首先引起注意的刺激因素，進(jìn)而能有效的吸引受眾的目光，激發(fā)出對廣告觀看的興趣。
     3、男權(quán)主義的依然主導(dǎo)
    　 雖然一直在倡導(dǎo)男女平等，但實(shí)際生活中，男性話語權(quán)仍在社會各領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢，男性作為具有主動性的主體，對女性有著欣賞的資格和評價的權(quán)利。從男性視角出發(fā)所展示的女性身體，不是在廣告中被切割，被物化，處于被凝視的地位，就是被超越現(xiàn)實(shí)地完美再現(xiàn)。如在汽車的廣告中我們會經(jīng)�？吹届n車、豪宅、女性的纖纖玉腿、女性的目光、俏面、豐胸、車的標(biāo)志等等；在酒類的廣告中我們經(jīng)�？吹脚�人的性感身體、迷離而挑逗的眼神、曖昧而誘惑的表情……甚至在許多宣傳女性用品的廣告里，廣告不僅將女性自身作為描繪的重點(diǎn)，更傾向于把女性置于男性的審視之下。男性贊許、認(rèn)可的目光成為女性美的衡量標(biāo)準(zhǔn)。攝像機(jī)以男性視角為基準(zhǔn)，分離刻畫女性身體的各個部分，用部分肢體替代整體。
     4、增強(qiáng)廣告的藝術(shù)感染性
     藝術(shù)永遠(yuǎn)鐘情于人類兩性世界，女性是藝術(shù)的永恒不朽的主題。在廣告表現(xiàn)中利用特有的女性溫柔、細(xì)膩、浪漫、多情的外形與心理特質(zhì)，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增強(qiáng)廣告作品的藝術(shù)感染力，使受眾接受信息于愉悅之中。如藍(lán)山膏腴黑澤酒的一些優(yōu)質(zhì)軟圖平面廣告就是以碩大的畫面鋪以簡練的文字，有著強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，產(chǎn)生共鳴作用。例如“丫頭，你干嗎笑出聲來”、“真正遇上的，往往無話可說”、“我和我的天使相戀”“若我離去，后會無期”“美酒如佳人，你有一雙慧眼嗎？”等等，這些充滿藝術(shù)行為的廣告畫面和廣告訴求，雖然只是近乎幻想式的浪漫，卻充滿令人心動的力量，堪謂經(jīng)典。因?yàn)檫@些廣告，只要你看到了，就會不由的會浮想聯(lián)翩，回味無窮。就拿“我和我的天使相戀”來說， 它的平面廣告通過一性感、溫柔的美女半露乳房做廣告畫面，通過“天使之戀，彌足珍貴”的廣告寓意，向人們傳遞要把握好自己的心中的“天使”。試說，誰人心中沒有自己的“美麗天使”呢？她們抑或是溫柔善良的，抑或是性感靚麗的，抑或是集溫柔、善良、性感、靚麗等于一身的尤物。而廣告正是通過這樣一位美麗的“天使”，讓人沉浸在“我和我的天使相戀”那種種浪漫，那種幸福，那種美妙的想象與幻覺中，怎么不被深深的感染呢？
     二、廣告表現(xiàn)中美女存在的主要目的？
     縱觀現(xiàn)代媒體，香艷風(fēng)氣日盛，由女性出演主角廣告占了十分之六，網(wǎng)絡(luò)媒體上女性形象的廣告占到十分之七。那么，以女性形象作為創(chuàng)意的廣告，其目的無非是以下幾個。
     1、以女性的形象美來強(qiáng)化對觀眾的視覺沖擊力，引起觀眾注意，有利于增強(qiáng)觀眾對廣告的記憶度。
     2、以女性的形象美來顯示商品（服務(wù)）的優(yōu)良品質(zhì)，預(yù)示將帶給受眾某種利益和好處，打動消費(fèi)者。
     3、以女性的形象美刺激受眾的購買欲望，激發(fā)受眾的購買行為，為銷售加分；
     4、以女性的形象美烘托一種浪漫式的情境，增強(qiáng)廣告作品的感染力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生夢幻般的感覺，幻想自己成為此中主人翁。
     但是，目前許多廣告已經(jīng)走入一種誤區(qū)，那就是無論廣告人是出于何種目的，最終卻導(dǎo)致女性在其中被打下了花瓶的烙印，是被看、被評價的對象，而并非真正意義上依靠因?yàn)榕�性之美，從而為產(chǎn)品銷售、品牌形象創(chuàng)造了價值。
    如最近在網(wǎng)絡(luò)上非常流行的藍(lán)山膏腴黑澤酒的軟圖平面廣告，同樣也存在著許多廣告軟圖，不是那么令人滿意。如藍(lán)山“美人婦”、這個世界安安靜靜，這個世界吵吵嚷嚷、臀乳般的風(fēng)情等等，他們雖然同為女性之美，但卻無法愉悅眼球，更無法與產(chǎn)品形象融合一體，僅僅是單純一幅畫面，無法給觀看者提供良好印象，也無法讓消費(fèi)者為此動心。希望廣告主在看到此文后，能對軟圖廣告中一些畫面，稍作修改調(diào)整，
     三、廣告表現(xiàn)中美女出現(xiàn)主要誤區(qū)
     1、以“色”為本，缺少內(nèi)涵
     人們的知識文化水平不斷提高，對廣告的欣賞眼光也在提高，但現(xiàn)在許多以女性形象為主的廣告依然停留在自吹自擂、或堆砌美女、或追求低級趣味、外表美等成為衡量女性的價值砝碼，而通過女性來承載一種的內(nèi)在創(chuàng)造力、價值內(nèi)涵、潛在激發(fā)被忽略。如“十大性別歧視廣告”中的生力啤酒廣告：廣告內(nèi)容為三位年輕男性在露天酒吧飲酒，忽然天降大雨，飲吧的人匆忙散去。三位男性用手護(hù)著啤酒瓶堅(jiān)持坐在大雨中不離去，這時附近出現(xiàn)三位從敞篷車中走下的年輕女性，衣服都被雨淋透，向酒吧奔跑而來，動作和曲線都非常性感。三位男性看得眼睛發(fā)直，臉上露出欣喜表情，他們?yōu)榇伺e杯慶賀。廣告中女性作為被觀賞對象和性對象出現(xiàn)，通過音樂的配合，大雨中的女性鏡頭充滿了挑逗與誘惑，但與廣告中產(chǎn)品并沒有任何關(guān)系，僅僅暗喻不放棄飲用生力啤酒的人可能會有艷遇。再如藍(lán)山膏腴黑澤酒的軟圖廣告中的終結(jié)者、美女折斷英雄腰、酒客與尤物的際遇、黑色承載的就是神秘等等，也同樣觸犯了這樣的毛病，僅僅是為了表現(xiàn)尋找看點(diǎn)而制作，缺少內(nèi)涵性東西進(jìn)行詮釋。
     2、產(chǎn)品與美女毫無干系，自毀形象
     通過美女吸引消費(fèi)者眼球，沒有錯誤。不妥的是為了吸引消費(fèi)者，強(qiáng)行把自身產(chǎn)品與美女扯上關(guān)系，這就顯然有些“為賦新詞強(qiáng)說愁”的味道了。這樣，不僅不能吸引消費(fèi)者，還容易引起其反感，就算引起了更多消費(fèi)者注意，但產(chǎn)品和美女毫無干系，不能打動消費(fèi)者，又有什么效果呢？一家白酒企業(yè)本來在消費(fèi)者心目中形象，感覺始終挺好，但好像是為了刺激更多的消費(fèi)者，做了一些讓人大倒胃口的廣告畫面，巨大的燈箱廣告上，一個不露臉部的妙齡女郎亮出半截腰身露出大肚臍，一只玉手作撫摸狀，左邊寫著品牌的名字，右邊寫“激情歲月”。廣告的目的何在？令人匪夷所思，極沒品位。如果產(chǎn)品不是白酒，而是一種保健類酒水，尚能情有可原。在這方面，藍(lán)山膏腴黑澤酒精明之處，就不得不說下了，雖然許多軟圖廣告中，都是以女性為切入口，來吸引觀看者的眼球，有的雖然感覺沒有什么特別深層次的精神內(nèi)涵，但是如果站在產(chǎn)品本質(zhì)特征來看，確實(shí)起到了推波助瀾的作用，同樣是很有價值的。
     雖然說，美女在廣告中的表現(xiàn)很具優(yōu)勢，但是，我們也要必須把握一個度，那就是不能讓美女徹底搶占了產(chǎn)品的風(fēng)頭，不能讓美女影響了品牌的形象，不能讓美女和產(chǎn)品沒有絲毫聯(lián)系，不能讓美女出現(xiàn)僅僅為了吸引眼球。否則，你的廣告再能引起消費(fèi)者的注意，對產(chǎn)品或者對品牌來說，也是一個只作擺設(shè)花瓶，無法起到根本性的價值與作用。   


湯海洋:北京伯樂營銷策劃機(jī)構(gòu)經(jīng)理!具備很強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，目前專注酒類營銷策劃，擅長品牌創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、推廣創(chuàng)意、文案創(chuàng)作等。曾服務(wù)眾多酒水企業(yè)，專業(yè)媒體特約撰稿人和專欄作者.